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国内外医药电子商务发展现状:摸索中潜行

新闻来源:天下网商 作者: 发布时间:2015-04-16 09:39:40 点击次数:14866 【返回】

      尽管第一个医药电商的历史要追溯到2005年,但是7年之后的今天,医药电商仍然处在一个摸索阶段。

      在电子商务还处在萌芽状态的时候,京卫药业旗下的“京卫大药房网上药店”就已经开始了线上零售。5年后,有一个名叫“开心人网上药店”的同行登场了。尽管两者前后有着5年的时间差,但是差距并未太远,反而是开心人成为后起之秀一路领跑。和国内很多同行一样,医药电商也处在摸索的阶段。

      在这样的摸索中,他们先后成为了行业中的最早和最快,也成为了日后分析线上医药零售的最好案例。

      京卫的第一次尝试

      2005年12月29日,京卫药业旗下的“京卫大药房网上药店”(现更名“药房网”)正式获得药品线上零售资格,成为国内第一家合法的网上药店。

      对线上零售资格的向往,源于京卫药业领导层的一次出国考察。在欧美,他们惊奇地发现原来医药产品可以在线上销售,甚至当时美国的网上药店已经占其整个药品零售额的20%,而中国仍处于空白期。

      不可否认,2005年的中国,电子商务还处于萌芽状态。淘宝网上线不足两年,京东商城更是未过周岁,线上零售市场的巨大商机在当时都未现端倪,消费者的网购习惯也未养成,更何况是药品线上销售,这让人觉得更像是痴人说梦。

      究竟要不要上线抢占先机?这个问题困扰着京卫药业。一方面,因为美国和中国的医药体制完全不同,并无可比性,在国内更无先例可循,如何说服药监部门开绿灯、放行线上医药,这是一个问题。

      但另一方面,假如延后上线期,当国内对电子商务的接受程度和欧美相仿时,京卫药业也将丧失最佳的扩张时机,那么势必又会引发更多的问题。

      斟酌再三,京卫药业决定向国家药监局提出网上售药申请,并根据自己的理解,向药监局提供相应的审批方案。

      随后,国家药监局对该提案进行了多方面研究和探讨,当年9月,尝试性地出台了《互联网药品交易服务审批暂行规定》。其中规定,每一家线上售药企业都需具备《互联网药品交易服务资格证书》和《互联网药品信息服务资格证书》。

      事实上,这“两证”正是药品线上零售通往合法化的唯一途径,也是药品行业上线门槛高的关键所在,而京卫药业毫无疑问地成为了中国网上药品标准的制定者。

      虽然京卫药业的线上零售资格成功取得,但当时,在京卫内部,谁也不知道如何开展线上业务,对电子商务的理解更是知之甚微,只是处于摸索阶段,并没有大规模推广。

      2007年初,初来乍到的秦国良出任京卫大药房网上药店CEO,上任之后的第一把火就是大刀阔斧地更名,“京卫大药房网上药店”变身“药房网”。

      “如果不改名,这个B2C平台就显得有些小家子气,只能是京卫大药房的线上平台,但这和网站的定位并不符合,药房网希望能实现全国药店的加盟,名字代表着一种理想。”时至今日,秦对当时更名的初衷依然记忆犹新。

      也许更名这一举动并没太多的难题。但随后的两年间,秦国良和药房网一直处在试错的过程中,也开始意识到药店上线并非易事,需要结合传统的线下资源。

      无论是网站平台建设还是品牌市场推广,甚至仓储配送能力,都是线上药店成功与否的重要基础,亦是整个行业面临的共同问题。有着线下渠道的药房网,开始寄希望借助已有的线下实体药店,为线上药店解决相应难题。

      鼠标加砖头概念

      2007年,在药房网改名后不久秦国良便开始将药房网推向平台模式,他允许全国药店加盟,以此解决配送难问题。

      药房网的逻辑是:假设将仓库建在北京,那么杭州的消费者购买药品所需要的物流成本很高,如果可以在杭州找到加盟的实体店铺,由当地配送,就可以缩短配送时间、降低药品价格。

      “每笔在药房网产生的订单,都会根据订单的具体位置转给最近的实体门店,由他们进行配送,不仅给实体药店开设一个新的经营模式,还给网上药店开辟了一个新的配送模式。”秦国良认为,这便是“鼠标+砖头”的概念,在药房网加盟的鼎盛期,在全国93个城市共发展了4299家加盟药店。

      在初期,为了扩大药房网的销量规模,每笔转给加盟店的订单都是无偿的。如今,药房网已拥有一定客户群,因此开始按照订单额收取相应的佣金,以此赚取应有的收入。

      无论对药房网还是实体加盟药店,这都是一种互利互惠的方式。

      秦国良给《天下网商》算了一笔账:医药在线零售行业的毛利率在15%左右,这其实很难生存,人力成本、物流成本是基本的核心成本,一般来说这两个成本共占16%,便已经超过毛利率,更何况还需要推广费用。因此他认为需要减少物流成本的支出,才有可能盈利。

      的确,加盟经营的模式解决了药房网物流配送的难题,但同样面临着对加盟药店不易监管等多方面的服务难题。

      由药房网分配到加盟店的订单数并不稳定,不足以安排一个专职的送货人员,这使得订单往往无法及时配送,必须以门店生意为主。

      “对于药房网的订单,加盟的实体药店都是利用店员休息时间进行配送,还不算员工相应的绩效,因此员工态度往往不友好,消费者对服务更是不满意。”一位医药行业资深人士向记者透露这其中原委。

      因此,利用加盟门店进行配送这一模式看似简单,但实际操作却困难重重。

      药房网意识到了服务的重要性,因此它选择只保留一、二线城市的加盟药店,将加盟数从4000家降至400家,并通过客户来进行药店监管,用电话回访了解终端客户的感受。

      除此之外,实体门店加盟还存在着另一个难题:如何将这些不同地区、不同规模实体店的商品和药房网平台上的商品相对接呢?没有系统的软件作对接,药房网便无法进行库存管理。消费者下单后,药房网采取就近原则,但并不能确定该门店是否有所需货品,还要靠电话和加盟商沟通分单,导致沟通成本高,反应速度慢。

      “我们已经考虑到系统对接的必要性,可以自动判断订单配送地,但是大型连锁实体药店并不愿意进行系统对接,因为这势必会将他们的商品及库存都对外公开,因此,我们的加盟商只能选择小型或单体药店为主。”对此,秦国良也颇感无奈,虽然降低了区域的分单成本,却无法将各个环节了如指掌。

      从目前的药品线上零售行业看,药房网走的是一条“非主流”之路,将药房网定位为营销平台,以加盟实体门店为主要手段,在一定程度上快速建立自己的品牌。

      “类似天猫(原淘宝商城)的模式。”在秦国良看来,这是对这一模式最直接、最形象的描述。

      开心人网的独立

      受“两证”的制约,在医药零售行业,凡是线上药店都有线下成熟的连锁体系,因此他们是传统零售企业上线的试水者。试水的方式大致可分为两种,一种是以药房网为代表的隶属于总公司的事业部,另一种则是以开心人网上药店为代表的独立电子商务公司。

      劲松桥,华腾北搪大厦——这是开心人网上药店的办公地。与药房网的气派集团大楼不同,开心人只是小小的一层。在高楼林立的北京,可以用“不起眼”来形容,它是典型的背井离乡“北漂”一族。

      实际上,开心人大药房的总部在江西南昌。当开心人线下实体店发展遭遇瓶颈时,董事长梁永强意识到,电子商务能跨越地域的限制,实现规模扩张,因此他决定将开心人上线,但他并未想过会把电子商务的主战场迁至北京。

      和第一个试水线上的药房网不同,开心人网上药店发迹在2010年。时间差是5年,但由于受到行业属性的限制,5年的跨度并不足以让后起的开心人离开起跑线太远。

      2010年,梁永强将开心人网上药店的大权交给史文禄。史文禄坚持要将线上线下分离,并选择北京作为二次创业根据地。

      随即,在开心人董事会上,就是否北上进行了一场激烈的争论。史文禄的态度极为坚定,甚至拍案而起,认为南昌不具备建立B2C平台的氛围,更无法找到专业的人才,必须到电子商务土壤肥沃的北京,而且和总部距离远,不至于产生相互制约的冲突。

      正是由于史文禄的坚持和无法反驳的理由,开心人来到北京开始新一轮的创业。

      二月的北京寒风凛凛,史文禄在人生地不熟的北京,为注册公司四处奔波,为租办公场所各地比较;他给技术人员下硬指标,要求两个月内完成全部开发,尽快上线;他会和大家加班到凌晨,顶着鹅毛大雪出门喝酒,讨论事情展望未来……和所有创业者一样艰辛,丝毫看不到传统企业淡定从容的身影。

      2010年4月,开心人网上药店全面上线运营。五六名员工,在中关村不足六十方的公寓中办公,他们依稀记得第一天成交两单、共67元的兴奋劲。

      很快,史文禄用事实证明了自己的选择,开心人的发展速度快得惊人,让人瞠目结舌。2012年2月,开心人网上药店单月销售突破800万元,预计将成为第一家年销售额过亿的网上药店。在短短两年内,整个团队增至130余人,搬到500平米的写字楼,成为医药电商中的领军者。

      然而,史文禄将开心人的成功归功于运气和勇气。

      史文禄解释,2010年开心人初涉电商界,恰巧踩在中国第二波电子商务发展的上升坡上,才有了发展的机会。而所谓的勇气,就是看准传统企业上线可能遇到的致命点,先行剔除。

      “我只干了三件事,但足以在正确的时间点,让开心人快速发展。”史文禄透露,第一是保证网上药店相对于传统企业能有独立的自主权,这样才能在电子商务变化发展的大行情下拥有自己快速反应的能力;第二,在企业发展之初便有非常清晰的架构,能高效地在人事上做决策;第三,保证前两点后,让人才在开心人具有良好的成长和获取回报的空间。

      简单分析可知,第一是公司的组织架构,第二是流程机制,第三则是激励机制。总结到最后,都是为了保证人才到位,史文禄将这笑称为“筑巢引凤”,“有了合适的优秀人才,公司想慢跑都不可能”。

      不一样的引流招数

      开心人网上药店从一出生,便带有强烈的互联网基因。

      与开心人不同的是,不少传统药品零售企业的电子商务还是无法脱离原有的思维模式,无法真正理解网上药店的目标人群。

      在医药零售行业内,流传着这样的案例:一些医药线上平台为了进行网站推广,到马路上发传单,而获得信息的都是中老年人。显然,这是线下药店的推广方式,而且目标人群并不相符合,无法引流。

      “我们的用户就是网络用户,尽可能选择互联网方式推广,线上平台的宣传推广一定要直接,不能拐弯抹角,一旦拐弯就会损失一批目标客户。”史文禄将现阶段推广的重点放在引流量上,用互联网的方式影响消费者,与门户网站广告合作,与大平台运营合作。目前开心人网上药店的ROI比例为1:6,这一比例史文禄认为在正常范围内。

      为了尽可能地推广平台,无论是开心人网上药店还是药房网都在天猫、当当网开设旗舰店,并与银行等建立合作商城等等。事实上,为了能将流量引入平台,各大网上药店纷纷使出浑身解数进行尝试。

      “你们知道药房网卖过苹果吗?”秦国良问记者,“我卖过,而且一个月卖了一百多万。”2010年底,秦国良在超市闲逛,无意间看到新疆阿克苏苹果每斤10.8元,这让不少年轻白领望而却步,或者只买一两个尝尝鲜。

      恰巧秦国良有苹果的货源,便计划着推出“平安夜送平安”替你送礼的活动。他以每斤5.8元的超低价格在药房网上进行销售,以此吸引流量,发展了数万新会员。

      由购买特殊商品产生的新客户,药房网会进行专门维护,观察其二次回头购买的产品,通过一次次的购买分析,对会员进行分类,以选取合适的产品做推荐,通过不断的促销活动使其成为药房网的忠实会员。

      电子商务的核心问题是如何获取新会员。一般的广告推广成本过高,并不能保证流量转化率,秦国良希望能通过销售变化来发展新会员。

      对这一网上药店卖苹果引流量的案例,行业内看法不一。不少人认为,卖苹果并不会带来真正有价值的会员,更多的是一锤子买卖,并且会将平台定位模糊化,不利于平台品牌长远的发展。也有不少同行则认为,在现阶段,网上购药氛围不浓,而广告营销成本极高,依靠其他产品支撑网站运营未尝不是明智之举。

      其实,活动本身并无对错,至于孰是孰非,就只能仁者见仁智者见智了。

      安全是最大的命门

      药品行业具有特殊性,直接关乎身体健康,因此消费者更关心的是安全性。

      药房网采取线上线下相结合的方式,在取得消费者的信任方面有天然优势。

      秦国良透露,在药房网的推广初期,便有消费者频频要求看实体店。“很多在线上交易的消费者都会问你们店在哪,然后自己去取,看到实体店后便放心了,之后的购买都选择让药房网送货上门。”

      对每个加盟实体店,药房网都会对其进行考察,审核通过后再经过品牌改造,挂上药房网实体门店的牌子,提升用户的信任度。

      不可否认,传统线下连锁药店已经为网上药店积累了无形资产。“线下药店不仅积累了良好的口碑,而且在整个供应链体系中,对于流程和质量管理所沉淀下来的基因和经验,传承给了网上药店,同样是无形资产。”史文禄表示,线上线下互动发展,反而能提升消费者的信任感。

      在创立之初,保健品是开心人的主要利器,它拥有2000多款高毛利的保健品,占SKU总数的90%。

      随着网上药店的发展,商家的品牌意识逐渐加强。“开心人发展到一定阶段,就需要树立品牌形象,如果把我们都无法判断优劣的产品卖给消费者,直接影响的将是开心人的品牌。”

      正是因此,史文禄经历过“忍痛割爱”阶段。史文禄经过一番权衡决定下硬指标,砍掉了三分之二的保健品。“将没有‘蓝帽子’的保健品全部砍掉,无论它贡献多少利润。”

      当开心人积累了一定用户后,史文禄开始总结消费者的心理诉求。“他们不外乎关心价格、安全、包装、配送速度、隐私保护、专业咨询等,只要把这些都理顺,执行到位,用户自然走不了。”史文禄称这种心理诉求既简单又很难。

      为了和会员进行良好沟通,开心人会在节假日给会员发促销信息,但由于药品特殊,为了不让消费者收到短信有顾虑,可谓是深思熟虑。每到过年过节,为了防止会员认为促销药品信息不吉利,开心人选择通过健康短信的方式,提醒会员注意身体,不断在消费者脑海中加深印象,提升消费者信任感。

      除此之外,为了能让消费者放心购买,开心人网上药店还设立了呼叫中心,共有40余人,每天进行两班倒。

      呼叫中心并不是开心人的专利,药房网也同样设立了呼叫中心,消费者可以进行24小时在线免费咨询,其中不乏拥有国家药监局认证的药剂师资质的客服。据了解,药房网每个坐席的投入在1万到1.5万之间,每天处理数千个咨询电话。

      在秦国良看来,呼叫中心应该成为医药电商的标配,为的就是让消费者安心。

      大小间抉择

      目前,线下连锁药店的差异性不大,基本的药品趋于雷同,并已经遭遇瓶颈。实体药店受到地域的制约,只能服务药店周围的居民人群,受群众的需求影响大,如果将产品做深,服务的半径达不到,容易产生产品滞销。但是当医药零售上线后,就能将某一类别做深做透,可以将服务范围扩大到全国。

      如果平台上的产品品类大而全,那么其中一款产品火爆后,自然会有各种竞争对手进入,价格优势就趋于零,因此必须要进行差异化经营。

      “最初,药房网就是以门店的方式做网上药店,商品都是大而全,但这更适合区域性的门店。”秦国良毫不回避药房网所走过的弯路,线上的销售渠道并不是产品多就有竞争力,而主要取决于你服务的深度,要做专做透。

      2011年,随着越来越多的传统医药企业上线,竞争压力骤增,不少网上药店已经开始有意识地进行转变,逐渐进入细分市场。例如,百洋健康网以母婴药品为主,健客网以两性系列产品为主,药尚网则关注时尚美容药品……

      “中国太大,只要把一个细分市场做透,做到全国第一,那就完全足够。服务得越透,收益就越高。”秦国良透露,目前药房网将细分领域定位为年轻人,针对护肤、亚健康等人群的常见问题进行推广销售,从大而全走向专一。

      目前,药房网OTC药品占整个网站产品的60%以上,客单价在250元左右,月销售额在400万左右,并在调整中将速度放缓,先把人群聚焦。

      所谓人群聚焦,就是要区分门店和网店的核心产品,门店必须以“治”为主,而网店则应该以“防”为重,并依靠量来盈利。药品线上零售追求的是消费者不断的重复购买,主要服务的应该是有慢性病、亚健康,需长期服用药物的人群。

      对于线上药店需要放弃大而全的产品定位,史文禄并不认同,他认为医药行业已经是电子商务B2C平台的细分领域。“只要符合网上用户群特征的品类都可以尝试,开心人不会单纯专注某一品类,而放弃其他潜力品类。”

      药品销售有明显的区域化特征,这和不同区域的用药习惯和文化遗存有关。例如,杭州的消费者认准胡庆余堂,而北京的消费者则认准同仁堂;南方的消费者习惯用冲剂片剂,而北方的消费者习惯用丸剂。因此,必须要有足够多的产品,能让消费者进行充分选择。

      开心人网上药店不仅在横向品类上做补充,还进行纵向的延伸。“不夸张地讲,同仁堂的商品我们是网上销售最全的一家。”

      目前,开心人网上药店的SKU达到8000多个,会员数在80万左右,并以每月30%~50%的速度增长,平均每天订单量在1200单。

      对于网上药店未来的前景,史文禄充满信心:目前开心人网上药店的客单价在260元,假设每个会员每年消费两次,便超过500元。在中国,网购用户已经超过2亿,而且网民仍以每年5800万的速度增长,网购渗透率也在增加。如果将来网购用户超过4亿,只需要其中1000万的用户成为开心人的用户,那么开心人网上药店的销售额就将超过50个亿。

      如此看来,医药行业的二次创业正当时。
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